Som social media-rådgiver står man med jævne mellemrum i, hvad der føles som fortiden. Den fortid hvor virksomheder og organisationer stadig overvejede, om de skulle være til stede på Facebook – og i så fald hvilken målsætning, de skulle sætte sig for den tilstedeværelse. Alt for ofte var den primære målsætning: X antal fans inden Y dato.

For nyligt blev jeg igen uforvarende sat i tidsmaskinen, da en social media-ansvarlig fortalte mig netop det: Antallet af fans var en målsætning på deres nye Facebookside. Hun vidste godt selv, at den var gal. Men det vidste chefen ikke.

Denne artikel er ikke til hende, men til dig. Hendes chef. Den forklarer dig hvorfor antallet af fans på en Facebookside som er en virkelig åndet KPI at give dine medarbejdere. For en god ordens skyld skal jeg måske lige bemærke, at ja: Jeg ved godt at “fans” teknisk set hedder “personer, der synes godt om din side”. Det er simpelt bare lettere at kalde det “fans”, som det hed engang.

Antallet betyder noget

Mærkelig overskrift, indrømmet. Jeg har jo lige skrevet, at antallet er en åndet KPI. Den betragtning skal dog følges af en lille “men”: Antallet af fans bør nok ikke være bemærkelsesværdigt lavt og så kan vi diskutere i tid og evighed hvad dét så vil sige, men det er klart at jo større en brand er og jo mere appel deres indhold har, jo flere fans vil man også som bruger forvente, at de har.

Det ville være mærkeligt, hvis et brand som Cafékæden Vivaldi havde 550 fans. De har i skrivende stund lige over 4.600 og dét vil nogen måske også finde lavt, men trods alt et OK tal i mine øjne.

Hvor mange fans din Facebookside bør have, vil altid afhænge af en individuel vurdering, men én ting er sikkert: Det er ikke et tal, du blot kan gribe ud af den blå luft. Hvis du er helt seriøs i forhold til, at ville have en (åndet) KPI, der hedder antal fans, så skylder du dine medarbejdere at få lavet en ordentlig analyse, som ser på hvor mange fans din side realistisk overhovedet kan få. I den analyse skal du ikke se på hvor mange fans andre, lignende Facebooksider har – af blandt andet følgende årsag:

Folk bliver ikke længere fans af Facebooksider

Det var sjovt at følge Facebooksider i Facebooks tidlige dage. Det var dengang det var nyt og spændende og man troede, at sociale medier ville gøre verden til et bedre og mere harmonisk sted. Sådan gik det ikke. Og det ved brugerne godt. De synes ikke længere, at det pr. definition er interessant at “komme med bagom kulisserne” i din virksomhed.

De ved også, at du ikke blot vil have dem til at synes godt om din side fordi, du har en levende interesse i at høre deres mening om dette og hint. De ved godt, at du egentlig bare gerne vil sælge noget til dem. Eller på den ene eller anden måde lokke dem til at bruge tid på dig. De ved sågar, at de som fans af en Facebookside bliver brugt i annoncer, du viser til deres Facebook-venner og det gider de ikke.

Ikke dermed sagt, at ingen overhovedet bliver fans af Facebooksider i dag. Men de bliver det i mindre grad end tidligere, så hvis din konkurrent har været i gang længere end dig, har vedkommende et forspring ikke blot i tid, men også i forhold til brugernes ageren historisk set.

Der er vigtigere målsætninger end fans

Du kan teoretisk set godt opsætte 16 målsætninger. Eller 27. Og så kunne der måske godt være plads til fans. Men i virkelighedens verden er en lille håndfuld mere end rigeligt, hvis det skal kunne lade sig gøre at arbejde med dem. Og der er altid – som i A-L-T-I-D – vigtigere målsætninger at fokusere på end antallet af fans.

Du kan starte med at se, hvad resten af din virksomheds eller organisations målsætninger er. For 9 ud af 10 vil det nok være omsætning, der ligger i top, men det kunne også være aktivering af medlemmer (f.eks. en pensionskasse, som vil have deres medlemmer til at bruge sundhedsordningen) eller øget viden om emner (f.eks. en offentlig myndighed, der vil orientere borgerne om nye regler, der har indflydelse på deres hverdag).

Men det er aldrig antal fans på en Facebookside.

Irrelevante målsætninger giver spildt arbejdstid

Facebook – og sociale medier generelt – bør være en integreret del af din virksomheds kommunikations- og marketingindsats og dén indsats har naturligvis til formål at styrke din virksomheds/organisations position. Det være sig på kort såvel som lang sigt.

Problemet med at opstille irrelevante målsætninger er, at dine medarbejdere så uværgetligt vil arbejde hen imod dette irrelevant mål. Det er umuligt at opstille målsætningen “flere fans på Facebook” og samtidigt undgå, at medarbejderne spilder værdifuld tid på at forsøge at nå denne målsætning – eller måske ligefrem kaster sig ud i decideret kontraproduktive projekter for at nå målet.

Et fremragende – og klassisk – eksempel på sidstnævnte er konkurrencer, hvor man opfordrer folk til at blive fans af en side for at deltage.

Facebook er i dag i vid udstrækning en pay to play-distributionskanal og det gælder også din sides fans. Du skal have annoncekroner bag dine opdateringer på siden for at sikre, at dine fans ser opdateringerne.

Hvis du har sat dine medarbejdere til at jagte fans for antallets skyld – ikke fordi de fans de facto lægger flere penge end gennemsnittet i din kasse – så kommer du til at spilde et stigende antal annoncekroner på folk, der egentlig ikke vil købe din varer, men gerne deltage i dine konkurrencer. Dét er ikke at styrke din position. Det er at spilde ressourcer.

Hold øjnene på vejen – ikke på dine konkurrenter

Når antal fans bliver en målsætning skyldes det ofte, at man ser på sine konkurrenter og vil være bedre end dem.

Det kunne måske give mening for 5-6 år siden før annoncering på Facebook for alvor var kommet i gang, for der var kortene mere åbne. Vi havde bedre mulighed for at se, hvad konkurrenterne gjorde. Hvad der virkede og hvad der ikke virkede; fordi vi kunne antage, at de nok ikke brugte penge på annoncering.

Det kan du ikke i dag. Du har reelt ingen mulighed for at vide, om din konkurrents tilsyneladende vanvittigt succesrige like-konkurrence i virkeligheden har kostet spidsen af en jetjager i annoncering og faktisk er en total fiasko – ikke mindst fordi de nu har fået en mindre købelysten fanbase.

Du ved nemlig heller ikke hvordan deres fans performer som målgruppe – set ud fra virksomhedens primære målsætning er.

Du skal naturligvis lade dig inspirere af dem, der gør det godt og stjæle indhold med arme og ben fra dem, men når du skal se på hvordan det går for din egen virksomhed, så se på jeres egen udvikling – ikke de andres.

Hold øjnene på vejen, forsøg hele tiden at gøre det bedre på Facebook, men husk igen: Facebook er ikke en verden for sig. Din indsats dér skal give mening i forhold til din virksomheds generelle målsætning er. Og det gør antallet af fans aldrig.

0 Kommentarer

Skriv en kommentar

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.