Man kan vist ikke kalde mig fan af onlinebureauer. Faktisk skælder jeg jævnligt ud på dem. Men det betyder ikke, at jeg nødvendigvis er på din side som kunde hos et bureau. Du har nemlig præcis det bureau, du fortjener.
Der er stadig alt for mange bureauer med onlineydelser på hylden, som leverer et for dårligt produkt. Jeg ser det med jævne mellemrum på kunders annoncekonti på Facebook, som er mit eget speciale, men hører det også fra branchekollegaer – og kunder – som køber hjælp til SEO/SEM (Søgemaskineoptimering og annoncering – f.eks. Google Ads)
Nogle af de ting, jeg til stadighed overraskes over at se inden for Facebookannoncering, er:
- Kun få eller ingen automatiseringer
- Ingen ekskludering af folk, som har konverteret
- Kortsigtede strategier, f.eks. et budskab efterfulgt af 2 ugers intensiv retargeting. Derefter intet.
- Manglende strategisk brug af data
- Jeg kunne fortsætte listen…
Det er alt for ofte meget lidt imponerende, og jeg kan blive virkelig harm, når jeg møder en virksomhed, som betaler mange tusinde kroner om måneden i ydelse til sit bureau og det, de får måned efter måned, dybest set blot er copy-paste af de foregående måneders kampagner.
To til en tango
Men kan bureauer og deres konsulenter med smarte senior-paid-social-media-advertising-succes-specialist-titler gøre mig harm, så kan deres kunder nogle gange få mig til at tabe kæben.
En af de fantastiske ting ved Danmark – og de nordiske lande generelt – er vores høje grad af tillid til hinanden. Men der bør være en grænse for alt. Også for tillid. Det kan gøre mig målløs hvor hurtige bureau-kunderne er til at svare: “Det troede vi, at bureauet havde styr på. Det er jo det, vi betaler dem for”, når jeg påpeger uhensigtsmæssige forhold.
Objektivt set har de jo ret: De har bedt bureauet om at løse en opgave og de kan med rette forvente, at den opgave bliver løst – gerne til UG med kryds og slange. Men det er de færreste, som kan vise mig en klar, skriftlig aftale, hvor det står specificeret, hvad det egentlig er, de har aftalt med bureauet, at de skal have styr på.
Så hvad er det egentlig, de har bedt bureauet om at løse? Og er bureauet helt med på – og enige i – at det er deres opgave?
Imens på den anden side af bordet…
Mens jeg skælder ud på bureauerne, og deres kunder fralægger sig ansvaret, så sidder bureauerne på den anden side af bordet og ser på. De har ofte vanskeligt ved at give svar på tiltale.
Dels fordi man som bureau ikke begynder at skyde skylden tilbage på kunden, men også fordi det meget hurtigt kan komme til at lyde som om bureauerne trænger til en tudekiks.
Jeg hører dog fra tid til anden bureauernes version af sagen, for selvom nogle får nervøse trækninger, når de hører mit navn, så er der faktisk også nogle, der hyrer mig til at se deres eget arbejde efter i sømmene.
Fra bureauerne er der ét udsagn, som jeg igen og igen hører i forskellige variationer:
“Samarbejdet med kunderne er som at slå i en pude! Vi kommer med alle mulige forslag, men de strander et eller andet sted i kundens organisation og der sker aldrig noget. På et tidspunkt orker man simpelthen ikke mere.”
Your failure as an agency is my failure as a client
– frit efter Marcus Aurelius i filmen Gladiator
Det, som bureauerne ofte mangler fra kunderne, kan i grove træk deles op i to kategorier:
A. Information & teknisk implementering
Information kan f.eks. information om kundens målgruppe. En specialist i f.eks. Facebookannoncering er måske nok specialist i at opsætte annoncer, definere målgrupper og så videre, men vedkommende er jo ikke specialist i hvem kundens målgruppe er. Det er kunden selv, der ved det, men bureauerne bliver alligevel ofte sat til at famle i blinde, fordi kunden simpelthen ikke tager sig tid til at klæde sit bureau godt nok på.
Det kan også bare være information om højtider, begivenheder, tidpunkter hvor kunden normalt skruer op/ned for markedsføringen eller har travlt/mindre travlt. Det er viden som er enormt værdifuldt for bureauet, men som kunden sjældent får givet videre (og bureauet måske også er for dårligt til at insistere på at få klarhed over)
Ofte kommer oplysningerne også for sent til bureauet, som er det sidste led i pipelinen når budskaberne skal ud. Jeg taler af egen erfaring, når jeg siger, at det er aldrig er den, som skal oprette annoncerne, der kan gå tidligt hjem om fredagen. Det er faktisk en af de primære årsager til, at jeg ikke længere selv har faste kunder, hvis annoncering jeg kører.
I forhold til teknisk implementering kan det f.eks. være opsætning af Facebook Pixel og konverteringshændelser. Det er slet ikke usædvanligt, at et bureau, som beder om mit input til en kampagne for en kunde, allerede fra starten stiller denne spilleregel op: Alt hvad vi finder på skal kunne udføres uden at involvere kunden, og fortsætter: “Det tog os 9 måneder bare at få dem til at lægge pixel på deres website.”
B. Engagement & gejst
Det er her, hvor nogle måske overvejer at finde tudekiksene frem til bureauerne. Jeg tror, at nærmest, at samtlige bureau-folk jeg har talt med om emnet, har nævnt, at visse af deres kunder kan være meget vanskelige at begejstre. De synes som udgangspunkt, at alle forslag lyder interessante, men de forventer, at bureauet kan stå for det hele selv (så er vi tilbage ved punkt nummer 1 og det, at slå i en pude).
Bureauet er naturligvis godt klar over, at kunden har meget andet tænke på end den næste kampagne. Og de er måske også godt klar over, at de forventes at drive indsatsen. Men de bliver faktisk begejstret på dine – deres kundes – vegne, når de får en god idé. Ofte kunne de faktisk bare godt tænke sig, at du blev bare halvt så begejstret og kom med et kvalificeret modspil.
Tudekiks eller ej: Er det så egentlig ikke noget, man som kunde godt kan sætte sig ind i, hvis du nu skal være helt ærlig?
Hyret eller ansat?
En stor del af ansvaret for et lunkent eller måske ligefrem utilfredsstillende bureau/kunde-forhold ligger hos dig som kunde, og det kan koges ned til, hvordan du ser på dit bureau, dets ansatte og deres relation til dig. Har du hyret et bureau? Eller har du ansat det?
Det kan så meget vel være, at man som kunde rent faktisk ser samarbejdet med bureauet og dets ansatte som noget midlertidigt, men derfor behøver man jo ikke behandle folk som om det var midlertidigt!
Når jeg hører bureauers udlægning af et forhold til en kunde, så griber jeg som regel mig selv i at tænke, at hvis kunderne havde behandlet en ansat med samme ligegyldighed som deres bureau, så ville de sgu’ selv være ude om, at vedkommende til sidst ikke gjorde andet end at løse de mest nødvendige opgaver.
3 tips til at få verdens mest geniale bureau
Hvis du er typen, som læser ovenstående og tænker: “Sikke noget fis! Jeg betaler mit bureau for at udføre en opgave, den har de bare at udføre og hvis de ikke gør det, så er det ud af vagten!”, ja så kan du lige så godt stoppe med at læse her. Hvis du overhovedet er nået så langt.
Men tænker du, at der måske kan være noget om snakken, så har du her et par af mine konkrete råd til hvordan, dit bureau bliver omfattet i det “os”, du bruger til at omtale din arbejdsplads
1. Tag ansvar
Det giver sig selv efter det, jeg skrev i sidste afsnit, men rådet kommer igen her, for det er vigtigt: De folk, som er ansat hos dit bureau, er også dine ansatte. Behandl dem sådan. Ikke dermed sagt, at du skal holde MUS-samtaler og du behøver heller ikke at spørge, hvordan det går deres børn i skolen. Men sørg for at anerkende, at de også finder både stolthed og glæde i deres arbejde og at det arbejde er dig og din virksomhed.
Hvis de har et punkt til din to-do-liste, så få det gjort! Hvis de har fået en god idé, så tag dig den halve time, det tager, at forholde dig reelt til den!
2. Stil konkrete krav
Her har du lige en lille afsløring fra bureauernes side af bordet: De hader som pesten, når en kunde giver dem “frie hænder”. De er udmærket klar over, at frie hænder ikke er andet end en dårlig undskyldning for ikke at tage ansvar.
De vil ikke have frie hænder. De er ikke interesserede i at skulle opfinde den dybe tallerken. Et bureau vil til enhver tid hellere stå overfor et fuldstændig urealistisk krav til en kampagnes resultater end intet krav. Det urealistiske krav kan de forholde sig til og moderere.
Det manglende krav indebærer en overhængende risiko for denne reaktion fra dig som kunde, når kampagnen er slut: “Tja. Jeg ved ikke helt, hvad jeg havde forventet af resultater, men dette her ligger nok i den lave ende”.
3. Uddan dig, så du kan give kvalificeret modspil
Dette råd er måske – indrømmet – ikke er så overraskende fra en, som lever af at undervise folk. Men ikke desto mindre: Du bliver nødt til at sætte dig bare en anelse ind i det felt, du køber ydelser indenfor.
Facebooks annoncesystem er stort og kompliceret. Linkedins er ikke meget nemmere og så er vi ikke engang kommet til hele indholdsdelen. Læg der til SEO/SEM, som jeg selv har en stærkt begrænset viden om. Men jeg siger heller ikke, at du skal vide alt om det hele. Det, jeg til gengæld siger er, at du bliver nødt til at have en basal forståelse for, hvad det er du køber og har du det ikke, så køb uvildig rådgivning.
Intet er simpelt, når det drejer sig om mennesker
Det kan som kunde virke så simpelt: Der er noget, vi ikke kan. Derfor hyrer vi nogen til at gøre det. Vi betaler dem også – i dyre domme, endda – så vi må forvente, at de leverer varen uden at vi skal gøre andet end at betale regningen.
Jeg må med beklagelse meddele: Sådan er verden ikke. De ansatte på bureauerne er mennesker, ikke maskiner. Hvis du vil have et godt bureau, så bliver du nødt til at være en god kunde. Ikke at det sikrer dig imod at rende ind i amatører og fuskere, men det minimerer din risiko for det.
Og SÅ, har jeg vist også talt bureau-typernes sag længe nok. Lad mig afslutningsvis minde om, at der er nogle grumme nogle af slagesen derude. Læs min artikel Lad ikke dit (medie)bureau snyde dig! hvis du skulle være på nippet til at glemme det!
Skriv en kommentar